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正确定位 文旅结合 宣传先行 积极培育主导产业
——赴阿坝州学习宣传工作及文化产业考察记
为借鉴阿坝州宣传和文化产业工作的先进经验，推进我州宣传和文化产业工作，11月1日至7日，州委常委、宣传部长王怀林率康定、泸定、丹巴、九龙、道孚、新龙等县县委宣传部长以及州文化局、州电视台、甘孜日报社、州委外宣办、州社科联等州级宣传文化单位负责人一行15人赴阿坝州就宣传思想工作、旅游宣传促销和文化产业等工作进行了学习考察。
在阿坝州委、州委宣传部的高度重视和相关县的精心安排下，王怀林一行先后实地考察了阿坝日报社、州广播电视中心、州外宣网站，马尔康、汶川、松潘松州古城、川主寺镇等地经营城市建设现场，参观了理县桃坪羌寨旅游民居接待点、茂县羌族博物馆、川主寺红军长征纪念碑园、九寨天堂甲蕃古镇、九寨天堂大剧院等旅游文化保护区和旅游文化演出企业以及黄龙、九寨旅游景区。
在阿坝期间，考察团还与阿坝州委宣传部、州文化局、州旅游局、阿坝日报社以及部分县委宣传部领导和同志们进行了座谈交流，听取了他们的经验和情况介绍。阿坝州强烈的开放和品牌意识，文化旅游“形魂结合”的发展理念，高起点、大手笔抓规划、谋发展的发展思路，大宣传促大发展的宣传策略，科学规范的管理和积极进取的工作作风给考察团的同志们留下了深刻的印象。

一、学习考察的主要收获

阿坝州幅员面积8．4万多平方公里，人口84．7万人。近年来，该州坚持“绿色立州、科教兴州、旅游富州、水电强州、依法治州、稳定安州”的总体工作思路，坚持“一体两翼”经济发展战略，着力打好科教、交通、能源、通信、生态五个基础，着手建立绿色、旅游、水电三个高地，用“三个转变”的经济思想推进资源资本化，促进了经济和各项社会事业全面发展。就旅游和文化产业而言，其经验和做法主要有以下几点：
1、强有力实施政府主导型旅游、文化产业发展战略是阿坝州旅游业高速发展的前提。阿坝旅游产业从起步到现在的20年时间里经历了三个发展阶段：1984年——“八五”计划前的旅游业开创时期，即“接待型”阶段；1991年——1996年为第二阶段，即一般产业型阶段；1997年至今为第三阶段，即旅游业快速发展时期。20年来，为了强有力的实施政府主导型旅游产业发展战略，阿坝州制定了“旅游产业为主导，建设旅游经济区，带动第三产业发展”的发展战略，确定绿色阿坝、红色阿坝、多彩阿坝、厚重阿坝、神秘阿坝和人文阿坝品牌，在旅游发展过程中，始终坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与的发展模式，使全州旅游业逐步由“接待型”向“产业型”向“支柱产业型”直至“主导产业型”转变，全面推动了阿坝旅游经济新跨越。目前，全州共有宾馆689家，床位49，446张。其中：星级饭店27家(五星级2家、四星级3家、三星级12家、二星10家)；旅行社26家，其中国际旅行社2家；经营性文艺演出团体16家；旅游客运车辆1，209辆；旅游购物商店50余家，旅游直接从业人员6万余人。截至今年10月底，全州共累计接待海内外游客452．96万人次，实现旅游总收入32．57亿元，同比增长133.65％和158．49％。旅游业的发展，促进了文化与旅游的结合，推动了文化产业的发展，提高了全州旅游业的文化含量，文化旅游产业也已成为了阿坝州经济的又一个新的增长点。
2、坚持文化与旅游的结合是阿坝州文化与旅游业之间形成“形与魂”结合的关键。景点是静态的，文化是动态的。如何把静态的资源变成动态的景点，走“旅游为形、文化为魂”的旅游循环经济路子?改革开放以来，阿坝州文化资源的开发利用经历了从“以文补文”到“多业助文”走向“产业兴文”的阶段。特别是当旅游业发展到一定阶段后，阿坝州把发展旅游的眼光放在了“文化”上，经过探索逐步建立起了适合旅游市场需求的多种形式并适宜全州各地景区自身文化旅游特点和发展潜力的文化产业类型，形成了有区域特色和竞争优势的“大阿坝、大旅游、大文化、大产业、大品牌、大发展”的新格局。初步形成了以文化产业、经营性演出业、文化娱乐业、新闻出版业、网络文化业、演出展览业、策划创意业和艺术培训、音乐零售出租、艺术品经营、电影放映等面向市场的文化产业服务体系，涌现了一批具有较强实力的文化产业单位，优势项目初露端倪，经济效益开始显现。截至2003年底，全州文化经营单位为678家，直接从事文化及相关产业的从业人员达1572人，实现增加值1．1亿元，对全州GDP增长的贡献率达到2．1％。文化产业已初步具备“支柱产业”的雏形。
3、加大旅游宣传促销工作力度是阿坝州旅游业快速发展的助推器。为整体宣传阿坝旅游，提高阿坝旅游在海内外的知名度，阿坝州委、州政府高度重视旅游宣传促销工作，州委宣传部主抓旅游宣传促销工作，先后制定了一系列加强旅游整体宣传促销的措施，并将全州旅游宣传促销工作列入工作重中之重。一是积极与国内外媒体合作，大力宣传阿坝旅游。近十年来，制作的旅游宣传资料已超过百万份，通过宣传促销使九寨、黄龙景区的知名度在阿坝州的主要客源市场几乎达到了家喻户晓；二是大力开展入境旅游宣传促销工作，增加境外游客数量。目前，日本、韩国、新加坡、美国已成为主要客源国，今年1——10月，全州接待入境游客达到24．8万人次；三是全州上下共同营销阿坝旅游。在旅游宣传工作中，州县宣传部门把旅游宣传工作作为自己的重要工作来抓，大到全州旅游宣传策划，小到各县领导的名片都由宣传部门统一策划、统一把关。阿坝州各级宣传部门在整体策划、宣传阿坝旅游工作中发挥了重要的作用；四是多方筹集资金，加大阿坝旅游营销投入。阿坝州将旅游宣传经费纳入了财政预算，并逐年增加对旅游宣传经费的投入。同时，全州各景区、涉旅企业也积极开展促销工作，仅去年，全州共投入宣传经费2000多万元，今年已投入近3000万元。
4、基础设施建设的改善为阿坝州实施建设最大的国际旅游精品区计划提供了有力的保障。交通、通信等基础设施条件的改善大大提高了旅游的可进入性、舒适性和安全性。特别是九黄机场的建成通航，打通了阿坝旅游的空中走廊，成为阿坝旅游迈上新台阶的重要标志；九寨天堂、九寨沟喜来登国际大酒店等高星级酒店落户九寨沟，大大满足了高消费客人的需求。今年，全省旅游发展大会在阿坝举办又给阿坝旅游业带来有力的促进。基础设施条件的改善又为实施建设最大的国际旅游精品区计划提供了有力的保障。目前，阿坝州为整合全州旅游资源，最大限度地发挥九寨沟和黄龙景区的辐射作用，提出了打造最大的国际旅游精品区计划，以大九寨国际旅游核心区辐射周边地区，延长旅游产业链，加速产业结构调整和优化升级。把旅游业做成大规模产业，做成区域经济的优势产业和强势产业。

二、学习考察的主要体会

1、“政府主导、企业主体、市场运作、社会参与”的旅游发展模式值得学习与借鉴。阿坝旅游业经过20年的发展，在管理体制上已日趋成熟，“政府主导、企业主体、市场运作、社会参与”的旅游发展模式已融入经济生活的各个方面。一是政府把主要精力放在搞规划、定目标、抓落实上。例如，松潘县充分发挥丰富的旅游资源优势、陆空交通优势和区位优势，提出奋力建设“三个胜地”，打造“大唐松州”的目标。在恢复建设松潘古城工程中，政府高起点规划、细微处入手，从2003年9月开始大规模建设，不到一年时间拆除杂乱建筑物103300平方米，安置拆迁户249户；修复建设古城墙837米；重建南城楼、西城楼、维修东城楼、北城楼；改造主街道2400米，铺设仿石地砖人行道8800米；安装街灯893套2000余盏；对全城街道建筑物进行仿古改造，恢复再现松潘古城古朴典雅风貌，总投资1．12亿元，现已完成全部工程量。二是政府主管部门的职能主要体现在旅游政策制定上，而不是某个具体项目的管理上。以松潘县为例，2003年，该县修改、完善了《松潘县投资优惠政策》，进一步优化了投资环境，共落实招商项目9项，到位资金1．2180亿元。成功与广州金马房产开发公司、广州南山开发公司、深圳福田房产开发公司合作，共同开发红石公园，总投资40亿元，目前，该项目正在抓紧实施中。三是政府支持、全社会办旅游的良好氛围已初步形成。松潘川主寺镇距九黄机场12公里，全镇14个行政村5801人中有900户直接或间接从事旅游业；全镇有48家宾馆饭店，仅今年1至10份就接待游客140万人次(其中空航游客就达90万），2003年全镇财政收入达3000万元。
2、旅游产业文化化和民族文化产业化的趋势已日益明显。现代旅游的吃、住、行、游、购、娱六大要素也逐步趋于文化化，旅游产品中的文化含量、文化附加值也越采越高，这些文化内涵、文化个性、文化特色，构成了旅游产品价值和使用价值的内在要素。对民族文化的产业开发，在获得经济效益和社会效益的同时，也驱动更多的人们去研究民族民间文化，使民族文化在传承中得到更加有效的保护。为加强文化与旅游的结合，突出文化旅游业的“人文核心”作用，发挥藏羌人文景观为“旅游高地”建设服务的功能，阿坝州已在大九寨国际旅游精品区线路上重点推出了“碉楼为形、历史文化为魂”的九寨天堂甲蕃古镇、“歌舞为形、 民族文化为魂”的九寨沟藏羌风情晚会、“碑园为形、红军文化为魂”的红军长征纪念碑碑园等一系列运作模式，初步形成了全州丰富的自然景观与多彩的人文景观相链接的大阿坝文化旅游网络，丰富和加深了全州旅游景区的文化内涵，使旅游在创造经济效益的同时，还成为了一个展示藏羌文化的窗口。目前，阿坝州有民族歌舞表演资质的演艺团体已有16家，从事人员近千人。如今，在九寨沟景区已打破了演艺市场国有、民营的身份界限，多元化经营主体一视同仁，实现了政府监管为主向“政府监管加行业自律”的管理模式转变，实现了“帐篷表演式”向“帐篷表演式+舞台艺术表演式”的经营性演出模式转变，“景区+藏羌民族风情晚会+民族歌舞伴宴”的旅游组合模式，成为了九寨沟另一道亮丽的风景。
3、发掘、整理和利用文化遗产，打造知名品牌是旅游业日趋成熟的重要标志。品牌即效益。阿坝州十分注重品牌意识，全州116处自然景区(点)中有世界级、国家级风景名胜区和自然保护区9处。在打造九寨、黄龙两大品牌时，从小事做起，不断完善，为了使品牌能与世界级相称，不惜“断臂之痛”拆除与景区(点)不协调的建筑物。通过这些努力，最终创出了“童话世界九寨沟、人间瑶池黄龙”两大世界级品牌。目前，卧龙、四姑娘山正在申报世界自然遗产，理县桃坪羌寨也正在申报世界文化遗产。
4、良好的精神风貌和科学规范的管理是旅游业发展的重要保证。在阿坝短短几天的学习考察中，我们深深感到阿坝人良好的精神状态和风貌，这些都体现在他们的言谈举止和待人接物上，体现在谋发展、抓落实上，体现在对工作的认认真真和一丝不苟上。在阿坝，听得最多的一句话是“执行力”。在景区、景点和在沿途道路旁，都能看到规范的旅游宣传牌、标示、标牌和感受到从业人员以人为本的服务理念。这既是一个地区旅游业发展的重要保证，也是我们值得学习与借鉴的宝贵之处。

三、思考与建议

通过对阿坝州宣传工作、旅游宣传促销和文化产业工作的学习考察，使我们既看到了差距，也开拓了视野，更坚定了信心、振奋了精神。我州旅游文化资源丰富，旅游人次今年已接近200万(阿坝州去年250万)，文化产业占GDP比重要高于阿坝州。考察组经过认真分析认为：只要进一步解放思想、更新观念，牢固树立以人为本的科学发展观，按照因地制宜、分类指导的原则，深入发掘、整理和充分利用民族文化资源，增强品牌战略意识，找准旅游和文化产业互动的契合点，逐步建立起与市场经济相适应的运行机制，坚持走可持续发展道路，就可以使我州旅游产业和文化产业步入良性发展轨道，实现既定的经济社会发展目标。
l、进一步深化对全州宣传思想工作的理解和认识，牢固树立五种意识，实现五个转变。即树立创新意识，实现由被动宣传到主动宣传的转变；树立开放意识，实现由内宣到外宣的转变；树立大局意识，实现由小宣传到大宣传的转变；树立市场意识，实现由抓事业到抓产业的转变；树立品牌意识，实现由有形资产到无形资产的转变。
2、提高认识，加强对民族文化旅游产业工作的领导。抓住创建生态经济第一州的发展机遇，在六大支柱产业中进一步突出知名度高、带动性强的旅游、文化产业的地位和支持力度。充分认识我州民族文化旅游的潜在发展空间，按照全州“l3466”文化产业发展蓝图，有步骤、有重点地挖掘、开发和利用全州得天独厚的民族文化旅游资源，发展优势文化旅游产业和特色文化旅游产业，从而形成富有个性魅力的、相互补充的生态文化旅游精品、孤品和极品，把文化旅游资源的亮点变成文化旅游的热点、使热点变成文化旅游产品的卖点，使文化旅游成为新的经济增长点，并逐步发展成为全州支柱产业之一。
3、加大宣传的投入和旅游文化促销力度，形成大宣传格局。宣传促销工作是一项需要资金大投入的工作，为使我州旅游业健康、快速发展，州县应当进一步加大宣传经费投入，把旅游宣传促销经费纳入财政预算，并力争逐年增加。同时，全州各景区、涉旅企业也要积极开展多种形式的旅游宣传促销活动，通过一系列宣传促销活动，形成全州旅游文化大宣传促大发展的格局。
4、因地制宜，搞好全州文化本底资源调查，编制各县文化旅游发展总体规划和民族文化产业发展规划。我州处于横断山核心地段，是历史上各民族生存、迁徙和融合的民族走廊，历史文化积垫厚重，是一个天然的自然博物馆和人类学宝库。我州已制定出全省第一个市州级文化产业发展规划及相关政策，关键在于抓好落实。各地应当充分认识到其资源的不可再生性，切实搞好本底文化的调查、整理、提升和利用，找准民族文化与自然景观的衔接点和切入点，整合符合国际定例和时代潮流的文化产业实践范例和最佳模式，为全州文化旅游的发展布局、功能定位、建设项目、经营策略、环境保护和实施对称提供一个具有科学性、战略性、区域性和可操作性的高起点、高质量、高水平的文化旅游发展和文化产业发展总体规划，用以指导全州文化旅游产业步入快车道。
5、增强品牌意识，加快对文化资源品牌的打造和提升，整合优势，形成合力。在打造和提升文化资源品牌时应当按照“资源是基础、定位是关键、包装要规范、口号是灵魂、促销是目的”原则，在对本底文化资源发掘、整理、提升的基础上升华和概括品牌，突出亮点、展示卖点。同时，要注重对现有品牌的注册。要学习国内外先进地区发展文化产业的做法，一旦挖掘出民族文化产品的内涵，确定品牌，就要从多角度、多层次、多侧面全方位开发，使之从“平面”的包装到“立体”的渗透。
6、筑基打桩，建立健全文化产业人才培养和集聚机制。文化产业人力资源是文化产业发展的一个主要指标，要发展全州的文化产业，应当有一支文化产品原创队伍，文化产品生产和复制的技术队伍，还要有一支文化产品营销队伍。因此，应该建立健全州文化产业人才培养和集聚机制，通过培养和引进经营管理人才、文化经纪人才、文化创作人才和科技创新人才等文化产业急需的各类人才，吸引和聘用州内外高级人才，实施“引得进、留得住、用得活”的人才战略等举措，着力培养和引进既具经营头脑，又有文化素养，懂理论、善实践的复合型文化产业人才。同时，还应该不断改进和完善人才管理、培养、引进、使用制度，以激活人才资源，盘活人才存量，用好人才增量，为文化产业可持续发展积蓄比较充分的人才资源。
7、积极创造条件，培育文化产业投资主体和市场主体。文化产业发展困难，深层次的原因一是体制上的问题，二是投入严重不足。就资金投入而言，应该探索改革文化投融资体制，积极建立多种投入主体、多渠道筹资的发展机制，形成财政投入、政策性投入、社会性投入和自身投入等多渠道投资方式。从文化产业发展规律出发，积极借鉴、利用、探索一切有利于文化产业发展的组织形式、管理模式和经营方式，在国家政策允许范围内制定实施积极引进外资、引导社会资金投资文化产业，利用资本市场进行融资等文化产业政策。
8、进一步加大招商引资力度，推进全州旅游文化资源资本化。着眼于大旅游促大发展，加快把甘孜州建设成为生态经济第一州，各地应当整合资源，树立品牌，提高旅游文化资源转换为旅游文化资本的能力，使旅游文化优势产业加快向支柱产业转换。要采取资本运作的方式，积极引进外资加大对旅游文化产业的资金投入和开发力度，使我州丰富的人文景观和自然景观并驾齐驱，提升旅游景区品位，提高旅游、文化经济效益。

（中共甘孜州委宣传部）